Duże i średnie przedsiębiorstwa są już przyzwyczajone do badań marketingowych i badań rynku, co oznacza, że starają się je prowadzić regularnie. Czasem przeprowadzają je siłami własnymi pracowników firmy, jednak najczęściej zlecają je agencjom badawczym. Co innego małe firmy. Ze względu na ograniczone środki finansowe, osobowe i czas, raczej nie prowadzą badań. Coraz dostępniejsze są jednak aplikacje dedykowane do realizacji badań online bądź telefonicznych, więc i tutaj sytuacja powinna się zmienić. Wracając do średnich i dużych przedsiębiorstw – w badaniach rynku jest jeden dział, na który zwraca się szczególną uwagę. To badania dotyczące klientów. Najlepszym z nich jest zaś tajemniczy klient.
Jak realizować badania tajemniczego klienta – krok po kroku
Badanie mystery shopping jest konieczne we wszystkich działach, gdzie następuje kontakt z klientem. Jak bowiem inaczej sprawdzić jakość centrum obsługi klienta, reklamacje, infolinię, sprzedaż, PR? Przy czym należy pamiętać, że tajemniczy klient nie opiera się na ankiecie. Dlatego, jeśli firma planuje przeprowadzić szersze badanie, polecane jest połączenie różnych technik. Jeśli jednak chcemy skupić się tylko na jakości obsługi, wtedy wybór tajemniczego klienta jest oczywisty. Badanie to wygląda w ten sposób, że najpierw wybiera się działy podlegające badaniu, następnie losuje się placówki, w których będzie się je badać, szkoli audytorów i wysyła ich „w teren”. Cały potencjał badania tkwi w tym, że pracownicy nie powinni domyślać się, kto jest tajemniczym klientem. Stąd ograniczona liczba placówek, które może przebadać jeden tajemniczy klient. Musi to być też osoba z firmy zewnętrznej, z profesjonalnej agencji badawczej. Nie można dopuścić do tego, że w ramach tajemniczego klienta pracownicy działu z jednego miasta badają pracowników innego miasta. To byłoby nieprofesjonalne, nierzetelne i niewiarygodne badanie.
Po przybyciu do placówki audytor ocenia ją ogólnie, a więc sprawdza estetyką, czystość, dostępność personelu, eksponowanie najważniejszych przekazów itd. Następnie kupuje towar/usługę, a więc komunikuje się ze sprzedającym. Pierwsza część zostaje zapisana w karcie oceny, druga natomiast odbywa się według z góry ustalonego scenariusza, a po wizycie następuje transkrypcja rozmowy (jeśli była nagrywana), bądź wypełniona zostaje karta uwag i spostrzeżeń.
Kluczowi są audytorzy
Dla powodzenia badania tajemniczego klienta najważniejsi są audytorzy. Nie ankieterzy, czy teleankieterzy, nie należy mylić tych funkcji. Audytor, czy też tajemniczy klient, to ktoś, od kogo wymaga się znacznie więcej niż od ankietera. Dlatego są to osoby wykazujące się wysokim poziomem umiejętności miękkich, takich jak otwartość, komunikatywność, pewność siebie, a także twardych, jak obsługa sprzętu elektronicznego i umiejętność gry aktorskiej. Jeśli firma zadaje sobie zatem pytanie, jaką agencję badawczą wybrać do realizacji, odpowiedź jest prosta – tę z największym i najbardziej doświadczonym zespołem audytorów.